Как запустить эффективную контекстную рекламную кампанию

Этот вопрос всегда был актуальным для каждого владельца бизнеса, маркетолога, сотрудника рекламного агентства.

На этот счет существует масса гипотез, обобщив их мы можем выделить несколько непреложных правил, соблюдая которые вы сможете запустить успешные рекламные кампании.

10 непреложных правил настройки контекстной рекламы, которые являются составной частью плана запуска контекстной рекламы:

Для поиска:

1) Брать запрос в кавычки, если реклама идёт только по данному запросу и его словоформам

Данный способ позволит получить показы строго по тем запросам, которые вы ввели, без «подмешивания» дополнительных слов. Показы будут только по запросу в текущем виде и с изменёнными формами слов, входящих в него.

Данный подход актуален для поисковых объявлений. Он позволяет однозначно исключить показы объявления по дополнительным релевантным фразам, которые подбирает Яндекс. Во-первых, фразы могут оказаться не совсем релевантными, во-вторых, у вас не будет точного вхождения фразы в заголовок и текст объявления. А это может снизить число кликов по нему.

Например, вы даёте рекламу по запросу «Купить мягкое кресло». Если не взять его в кавычки, то реклама будет показана по целому ряду других запросов, таких как: «Купить мягкое кресло массажное». Данный запрос мало отражает ваш продукт, если вы рекламируете кресла-мешки.

 

2) Если это возможно, создать YML-файл и сгенерировать динамическую кампанию

С помощью YML-файла Яндекс сам может создать за вас поисковую кампанию (как правило, результативную). Вам останется только написать общий текст для всех объявлений и указать быстрые ссылки. Это один из самых простых способов запустить рекламу в Яндекс.Директе.

 Подход актуален только для E-commerce сайтов. Если у вас сайт информационный, то можно попробовать указать имя сайта в настройках автоматической кампании. Яндекс попытается создать кампания на основе содержимого сайта.

Пример – фрагмент создания группы объявлений одной динамической кампании: 

3) Добавлять расширенные заголовки объявлений

Суть этого правила такова: в заголовок автоматически подставляется первое предложение из текста объявления (максимальное количество знаков 56) или адрес сайта, что делает объявление более заметным (в среднем кликабельность таких объявлений выше на 3-4%)

 Пример объявления с расширенным заголовком и без него:

 

4) После создания кампании, дополнительно проводить добавление минус-слов для всех фраз объявления и удаление дубликатов через DirectCommander

В программе DirectCommander есть функция автоматического удаления дублей и подбора минус-слов для всех запросов кампании. Данная оптимизация позволяет повысить эффективность рекламы в абсолютно любой тематике.

 

Дубли нужно корректировать, потому что статистика по таким ключевым словам накапливается неравномерно, что приводит к получению кликов по более высокой цене и затрудняет анализ эффективности по каждой дублирующийся фразе.

 

Пересечения между ключевыми фразами нужно удалять, потому что посетителю показывается более общее, а значит более дорогое и менее релевантное, объявление. Кроме того, это усложняет сбор статистики по эффективности фразы.

 

Пример (минус-слова):

Сайт продаёт зеркала для ванн. Есть запросы:

  1. «купить зеркало в ванну»
  2. «купить зеркало»

Для запроса №2 обязательно нужно установить минус-слова: «прихожая, камера, левое, правое, заднего», - и так далее. Чтобы отсечь показы для людей, ищущих зеркало не для ванной. Причём данный пример больше подойдёт для РСЯ, чем для поиска.

Пример (удаление дублей):

  1. Купить баночку для косметики
  2. Баночка для косметики купить

Запросы дублируют друг друга по смыслу.

Для РСЯ:

1) Тестировать графические объявления, и использовать их при положительном результате

При создании объявления в рекламной кампании можно выбрать между «текстово-графическим» и «графическим» объявлением. Графическое представляет собой баннер (картинку). Такой подход позволит сочетать преимущества контекстной и баннерной рекламы (без значительного изменения бюджета). Однако, эта стратегия не всегда эффективна, каждая тематика индивидуальна. Узнать, насколько прибыльный данный подход в каждой конкретной тематике можно только методом тестирования.

Пример баннера объявления:

 

Динамика показов и кликов по графическим объявлениям:

CTR изначально составлял не более 0.5%. Целью было увеличить CTR минимум на 50% (до 0.75%)

 

После создания графических объявлений CTRвырос до 1%, то есть на 100%

 

2) Создавать кампании отдельно для групп аудиторий: брошенная корзина, сегменты метрики, сервис audience.yandex.ru

Этот способ позволить вам давать рекламу не зависимо от поисковых запросов. Ваша реклама будет показана тем людям, которые соответствуют какому-либо критерию. Например: пользователь недооформил заказ у вас на сайте, заходил на сайт в течение последнего месяца, провел у вас на сайте больше 2 минут и так далее.

 

Показ рекламы тем, кто недооформил заказ (сегмент: брошенная корзина), актуален только для E-commerce. Но метрика и сервис аудиторий позволяет создавать практически любые сегменты и давать рекламу по большинству тематик. Сохранённые сегменты аудиторий есть в отчёте Яндекс Метрики «Сегменты»

 

Пример 2х реальных сегментов аудиторий:

  • Время больше 1 минуты – это посетители, которые провели на сайте больше 1 минуты (значит проявили ту или иную заинтересованность)
  • Все партнёры – это посетители, которые переходили с партнёрских сайтов (партнерских ссылок) за последний месяц (например: web-мастера генерируют трафик по партнёрским ссылкам из разных источников, соответственно, если мы понимаем, что основной канал лидогенерации партнеров – органика (социальные сети, SEO), то мы можем говорить у более высоком уровне лояльности и заинтересованности со стороны этой аудитории)

Для поиска и РСЯ:

1) Создавать отдельные кампании для Поиска и для РСЯ

Эта необходимость связанна с тем, что цены за клик в поиске в РСЯ отличаются (иногда сильно). Создавая единую кампанию, в данном случае, вы устанавливаете единую ставку и там, и там. Отдельная кампания для РСЯ позволит сэкономить бюджет.

 

Надо учитывать, что аудитория в поиске и в РСЯ разная. Плюс, разные принципы показа объявлений в поиске и в РСЯ. Для показа объявления в сетях учитывается не только запрос, который вводил пользователь, но и его предпочтения, историю поиска и тому подобное. Здесь важно не дать точный ответ на запрос, а максимально привлекательно описать ваш продукт.

Также следует различать степень готовности совершить покупку у аудитории из поиска и из РСЯ. В поисковых системах пользователи, зачастую, настроены на покупку и ищут товар/услугу по конкретному запросу, аудитория в РСЯ более «холодная». Данную особенность необходимо учесть при составлении объявлений.

 

Минус-словами в РСЯ также стоит пользоваться аккуратно. Исключать нужно только те слова, которые точно не встречаются на сайтах нужной вам тематики. К примеру, если вы продаёте автомобиль, то не нужно исключать показы на сайтах, содержащих слова «обзор, отзывы, сравнение».

 

2) Использовать принцип 1 запрос – 1 группа, и добавлять в группу варианты объявлений с разными текстами и картинками

Такой метод даст возможностьЯндекс.Директу тестировать разные варианты текстов и картинок объявлений. После тестирования можно будет определить наиболее эффективное объявление.

 

Тестирование текстов объявлений актуально для рекламы в поиске Яндекса. Для РСЯ более актуально тестирование разных картинок в объявлении. Сам текст объявления для рекламы в РСЯ может сильно отличаться от текста того же объявления в поиске. В РСЯ обычно не уделяют такого внимания к вхождению запроса в текст.

 

Пример – фрагмент Excel-файла для загрузки через DirectCommander:

 

3) Создавать объявления с брендами конкурентов

Такой подход показываетхорошую эффективность, так как люди, которые интересуются услугами и товарами ваших конкурентов, также могут заинтересоваться аналогичными товарами и услугами у вас на сайте (например: вы даёте рекламу по запросу «купить форд фокус». Человек, который выбирает автомобиль такого класса, скорее всего, ищет автомобиль по характеристикам, а не по бренду (пользователь не определился с выбором). Соответственно, здесь также может оказаться успешной реклама по запросу «купить NissanAlmera». Реклама по брендам конкурентов актуальна для тех товарных сегментов, в которых процесс покупки не ситуативный, а пролонгированный. Например: покупка недвижимости, автомобиля, дорогой техники и тому подобное.)

 

Тут есть ограничения: товарные знаки и запатентованные продукты. В требованиях Яндекса по поводу рекламы запрещено «изготовление, распространение, предложение к продаже или иное использование товаров, которые приводят к нарушению исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации» (с).

 

Плюс, нужно удостовериться, что конкурент имеет хорошую репутацию. В противном случае, ваша реклама не принесёт пользы.

 

4) Группировать в одно объявление фразы с малым числом показов

В зависимости от тематики, у вас может оказаться много групп объявлений с частотой показов в месяц близкой к нулю. В конечном итоге,Яндекс.Директисключит такие объявления из показа. В данном случае, подобные группы объявлений можно объединять воедино.

 

Пример, у вас есть следующие запросы:

  1. страховка для визы в италию
  2. страховка для визы в италию онлайн
  3. страховка для визы в италию выбор
  4. страховка в италию купить

Объявления по запросам 2, 3 не будут показаны. Поэтому, здесь мы можем создать объявление для запросов 1 и 4, а оставшиеся – добавить к одному из двух объявлений.

 

Лучше всего иллюстрировать применение этих правил может кейс от бесплатного сервиса автоматизации контекстной рекламы GetDirect одного из интернет-гипермаркетов одежды (временной промежуток на графиках – месяц).

Использование GetDirect  позволило упростить настройку контекстной рекламы и повысить ее эффективность, а именно:

• подобрать релевантное семантическое ядро (заголовок и текст объявления в кейсе были сгенерированы на основе одного из ключевых запросов). Сбор семантического ядра занимает несколько минут, инструмент полностью бесплатный;

• сгенерировать объявления на основе XML-фида (заголовок и текст объявления в кейсе сделаны с помощью автоматического генератора GetDirect). Генератор объявлений учитывает множество параметров, тем самым позволяет создавать объявления под любую тематику и для любой целевой аудитории, инструмент бесплатный;

• автоматически настроить наиболее выгодные ставки (такой функционал позволяет гибко корректировать стоимость клика и значительно экономить бюджет).

 

Изначальная ситуация отражена на графиках №1 и №2.

График №1. Количество кликов в сутки (было)

 

График №2. Конверсия кликов (в %) (было)

 

Дано:

  • Стабильный, но медленный рост числа кликов в сутки (с 51 до 118 кликов в день)
  • Конверсия от 24% до 32%
  • CTR 13%
  • ROI 78%

 

Задача: увеличить кликабельность объявлений, увеличить трафик и конверсию минимум на 20%

Сгенерированный GetDirect заголовок объявления: «Интернет-магазин женских сорочек – От 2 500 руб!»

Сгенерированный GetDirect текст объявления: «От производителя. Новая коллекция Весна-Лето 2017! Примерка!»

Что и как делали:

  • Вынесли каждое объявление в отдельную группу и добавили варианты объявлений
  • Расширили семантическое ядро, добавив запросы с брендами конкурентов и подобрав дополнительные фразы. Всё было сделано инструментамиGetDirect
  • Для РСЯ переписали объявления, добавив туда больше информации о скидках и доставке рекламируемых товаров

Что получили:

  • Почти двукратный рост трафика из директа
  • Увеличение CTR объявленийв 1.8 раза
  • Рост конверсии на 25%
  • Рост ROI на 16%

Результат:

  • До 224 кликов в день
  • Конверсия достигла 42%
  • CTR 23%
  • ROI 94%

График №3. Количество кликов в сутки (стало)

 

График №4. Конверсия кликов (в %) (стало)

 

Следует сказать несколько слов о сервисе, с помощью которого была проведена оптимизация рекламной кампании.

Основные возможности GetDirect:

  • Импорт конверсий из CPA-сетей и интернет-магазинов
  • Автоматизация управления ставками
  • Генерация объявлений на основе XML-фида
  • Расширенная статистика и аналитика
  • Подбор запросов для сематического ядра

Благодаря этому сервис решает следующие задачи:

  • Оптимизирует затраты на контекстную рекламу
  • Увеличивает прибыль от рекламных кампаний
  • Экономит время на запуск и настройку контекстной рекламы
  • Дает расширенные возможностианалитики
  • Снижает CPL/CPO
  • Повышает CTR
  • Увеличивает ROI

Подведем итог

Таким образом, используя эти советы, вы сможете значительно снизить расходы на рекламную компанию, повысить ее эффективность, а также в разы увеличить кликабельность объявлений.  Однако, не следует забывать, что каждый товарный сегмент и каждый регион – уникальны. Не нужно слепо следовать шаблонам, настройка рекламных кампаний – индивидуальна.

Другие материалы
Дайджест нововведений Яндекса за май 2018
Что изменилось в мире контекстной рекламы за прошедший месяц? Узнайте обо всех актуальных новостях и нововведениях Яндекс.Директ за май 2018.
Кейс: ROI 171% с помощью генератора объявлений на основе XML-фида
Для генерации объявлений был использован XML-фид магазина Мвидео, категория товаров «Стиральные машины». В результате генерации получили 226 объявлений.
Как запустить кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске»
На момент публикации статьи кампания «Медийно-контекстный баннер на поиске» проходит бета-тестирование и находится в открытом доступе.
Попробовать сейчас

Попробуйте совершенно бесплатно


Войти через admitad