Зачем сегментировать аудиторию перед запуском ремаркетинга

Кейс: зачем сегментировать аудиторию перед запуском ремаркетинга

К сожалению, не все специалисты и владельцы бизнеса помнят, что каждая группа посетителей сайта по своему реагирует на одно и то же объявление, и не готовятся к этому заранее.

Специалисты Admitad провели несколько кампаний, результаты которых доказали: перед внедрением ремаркетинга следует хорошенько поработать над составлением базовых портретов аудитории сайта (ее сегментов).

О чем речь? Например, если вы продаете косметику, стоит разделить аудиторию по гендерному признаку. При составлении объявлений для женщин нужно сделать акцент на товаре и результатах его использования. Мужчинам лучше напомнить, что их дамы обрадуются подарку — разместить на баннере улыбающуюся девушку в макияже.

Эксперимент с разделением групп баннеров по гендерным сегментам. Кейсы сделаны прямым рекламодателем (не арбитраж).

Реклама туристического оператора

Первый эксперимент связан с рекламной кампанией туристического оператора.

До разбивки на сегменты мы запустили на ремаркетинг в Рекламной сети Яндекса такие баннеры:

Для мужчин сделали акцент на активном отдыхе:

Результаты:

  • Клики: 495;
  • CTR: 0,37%;
  • Расход: 5 089 рублей;
  • Доход: 88 472 рубля;
  • Прибыль: 83 383 рубля;
  • ROI: 1638%.

Хотя CTR второй кампании несколько ниже, чем первой, показатели доходности и ROI все равно на высоте.

Реклама интернет-магазина косметики

Вначале мы запустили в ремаркетинг такие баннеры:

Результаты кампании:

  • Клики: 328;
  • CTR: 0,18%;
  • Расход: 11 814 рубля;
  • Доход: 10 076 рублей;
  • Прибыль: -1 738 рублей;
  • ROI: -14,7%.

После сегментации по гендерному признаку мы не полностью поменяли баннеры, а модифицировали уже созданные объявления. Женщинам показывали изображения товара:

Мужчинам — улыбающихся девушек с косметикой:

Результаты эксперимента:

  • Клики: 382;
  • CTR: 0,38%;
  • Расход: 4 699 рублей;
  • Доход: 98 022 рубля;
  • Прибыль: 93 323 рубля;
  • ROI: 1986%.

Почувствуйте разницу.

Конечно, далеко не для каждого бизнеса подойдет гендерная сегментация. Благо, РСЯ предлагает ряд других возможностей для персонализации.

Давайте рассмотрим, какие функции сегментации (кроме гендерной) подходят для создания отдельных кампаний с баннерами, а какие — только для корректировки на уровни ставок.

Как можно разделить аудитории перед ремаркетингом в РСЯ

  1. Типы устройств. Сегментацию по девайсам (компьютеры, мобильные устройства) лучше применять на уровне корректировки ставок. Бывает так, что с мобильных устройств лучше уровень конверсии и стоит увеличивать ставки по умолчанию.
  2. Возраст: младше 18, 18‑24, 25‑34, 35‑44, 45-54. Опять же, чаще всего не создают отдельные баннеры под каждую возрастную группу, а ограничиваются корректировкой ставок в соответствии с выбранной статистикой. Например, в сфере туризма есть категории, где пользователи от 18 до 24 лет крайне редко что-то покупают. Поэтому в данном случае можно понизить ставки по умолчанию.
  3. Регион. Для разных регионов часто создают отдельные группы баннеров. Например, для доставки еды в Новосибирске можно использовать достопримечательности города, чтобы придать баннеру больше узнаваемости для целевой аудитории ремаркетинга по конкретному региону.
  4. Долгосрочные интересы. Это довольно специфический вид сегментации — часто довольно тяжело создать отдельные баннеры «по интересам». В данном случае стратегия создания отдельных баннеров имеет смысл, если интерес совпадает с вашим ассортиментом услуг. Например, если пользователи интересуются туризмом и спортом, можно разделить аудиторию по этим признакам.

Выводы

Ремаркетинг — тонкая работа с аудиторией. Нужно прорабатывать как можно большее количество гипотез и создавать десятки сегментов аудиторий и креативов, чтобы найти связки «аудитория — креатив», дающую наибольшую эффективность.

Базовый вариант настройки ремаркетинга в РСЯ — создать объявления для всех посетителей вашего сайта за последние 1-3 месяца. Не рекомендуется брать меньший период, так как охват аудитории может быть недостаточно большим.

Отмечу, что наши кейсы — не руководство к действию. Каждый сегмент уникален. Более того, рекламные кампании, запущенные для продажи одного и того же товара, будут давать разные показатели, основываясь на множестве факторов: сезонность, информационные поводы, мода и так далее.

 

Другие материалы
Дайджест нововведений Яндекса за май 2018
Что изменилось в мире контекстной рекламы за прошедший месяц? Узнайте обо всех актуальных новостях и нововведениях Яндекс.Директ за май 2018.
Кейс: ROI 171% с помощью генератора объявлений на основе XML-фида
Для генерации объявлений был использован XML-фид магазина Мвидео, категория товаров «Стиральные машины». В результате генерации получили 226 объявлений.
Как запустить кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске»
На момент публикации статьи кампания «Медийно-контекстный баннер на поиске» проходит бета-тестирование и находится в открытом доступе.
Попробовать сейчас

Попробуйте совершенно бесплатно


Войти через admitad