Повышение конверсии и CTR контекстной рекламы

Контекстная реклама является одним из наиболее эффективных каналов лидогенерации, имея ряд преимуществ перед другими способами привлечения клиентов. Однако, многие сталкиваются с тем, что стоимость клиента превышает максимально допустимый порог. В этой статье мы рассмотрим ряд рекомендаций по улучшению основных показателей контекстной рекламы: CTR и конверсия.

CTR – это процент кликабельности рекламного объявления. Низкий показатель CTR говорит о том, что ваше объявление не релевантно вы бранной ЦА. Кроме того, низкий CTR понижает рейтинг аккаунта, что автоматически делает вашу дальнейшую рекламу дороже, так как стоимость клика и позиция в рекламной выдаче напрямую связаны со средним показателем CTR на аккаунте.

Итак, основные способы повышения CTR объявлений:

  • Использовать поисковый запрос в заголовке и тексте рекламного объявления. Данный метод позволит пользователям расценить ваше объявление как наиболее подходящее тому, что они искали.

  • Составлять максимально широкий список минус-слов, что позволит показывать рекламные объявления исключительно целевым пользователям.

  • Тщательно продумывать типы соответствия запросов в рекламной кампании.

Типы соответствия запросов в Яндекс:

  • Широкое соответствие – запрос без каких-либо соответствий. Подходит в том случае, если вы преследуете цель: увеличение охвата, или если все подобранные вами запросы являются низкочастотными.
  • Принудительное вхождение слова в запрос - оператор плюс «+», ставится перед словом, которое обязательно должно быть в запросе. Такой оператор, обычно, применяется с предлогами и союзами. Кроме того, имеет смысл выбрать этот тип соответствия, если в вашем семантическом ядре есть слова, отсутствие которых принципиально меняет смысл запроса.
  • Фразовое соответствие - ключевое слово, заключенное в кавычки «» будет показываться по запросам, содержащим только данное ключевое слово в его словоформах. Слова стоящие внутри кавычек, по-умолчанию, считаются принудительно включенными в запрос.
  • Соответствие с фиксированным порядком слов в запросе - оператор квадратные скобки «[ ]» позволяет принудительно указать в каком порядке должны находиться ключевые слова в запросе пользователя. Такой тип соответствия необходим в некоторых тематиках. Пример: билеты из Сочи в Москву не то же самое, что билеты из Москвы в Сочи.
  • Точное соответствие - оператор восклицательный знак «!» позволяет зафиксировать словоформу ключевого слова в запросе (падеж, склонение, число и тому подобное). Данный тип соответствия значительно снижает охват аудитории, которым будет осуществлять показ вашего рекламного объявления.

               Типы соответствия запросов в Google:

  • Широкое соответствие - запрос без каких-либо соответствий. Как и в случае с Яндексом, подходит в том случае, если вы преследуете цель: увеличение охвата, или если все подобранные вами запросы являются низкочастотными.
  • Модификатор широкого соответствия – аналог типа соответствия «принудительного вхождения слова в запрос», существующего в Яндекс. Оператор плюс «+», ставится перед словом, которое обязательно должно быть в запросе. Такой оператор, обычно, применяется с предлогами и союзами. Кроме того, имеет смысл выбрать этот тип соответствия, если в вашем семантическом ядре есть слова, отсутствие которых принципиально меняет смысл запроса.
  • Фразовое соответствие - отличается от типа соответствия «фразовое соответствие» в Яндекс. Ключевое слово, заключенное в оператор кавычки «», будет показываться по фразам содержащим это слово/словосочетание. Дополнительные слова могут быть как до ключевого словосочетания, так и после. Внутри ключевого словосочетания дополнительные слова находиться не могут.
  • Точное соответствие – аналогично «точному соответствию» в Яндекс. Оператор восклицательный знак «!» позволяет зафиксировать словоформу ключевого слова в запросе (падеж, склонение, число и тому подобное). Данный тип соответствия значительно снижает охват аудитории, которым будет осуществлять показ вашего рекламного объявления.
  • В случае размещения рекламы в РСЯ и КМС всегда добавлять фото/картинки к рекламным объявлениям. Кроме того, следует подбирать несколько десятков различных картинок для того, чтобы в дальнейшем можно было выбрать наиболее конверсионные изображения, отталкиваясь от статистических данных.
  • Заполнять быстрые ссылки и описания к ним. Это позволит пользователям получить больше полезной информации, а также «в один клик» оказаться на релевантной для них странице.

  • Создавать отдельные кампании для поиска и отдельные для КМС и РСЯ. Обусловлено это тем, что модель поведения аудитории существенно отличает. В поиске, в отличии от РСЯ и КМС, пользователи изначально нацелены на покупку. Исходя из того, текстовое содержание рекламных объявлений будет существенно отличаться
  • Создавать отдельные объявления для показа на мобильной и десктопной версиях.  Данный совет, опять-таки, основан на том, что модель поведения аудитории существенно отличает. Существует ряд особенностей мобильных объявлений (таких как: размер заголовка и текста, распределение объявлений по запросам и т.д), которые помогают им показывать больший CTR, чем аналогичные десктопные объявления, показанные на мобильных устройствах.

  • Добавлять контактную информацию и часы работы организации в объявления. Помимо того, что пользователь получит больше информации, он сможет осуществить звонок по вашему контактному телефону прямо из поиска или с рекламной площадки.

  • Добавлять уточнения. Как и в случае с быстрыми ссылками, это позволит дополнительно заинтересовать пользователей цепкой и нужной информацией.
  • Прописывать два заголовка в объявлении. Согласно исследованиям, второй заголовок увеличивает CTR объявления на 5% на десктопах и на 10% на мобильных устройствах. Данный функционал стал недавно доступен и в Яндекс.Директ.

  • Настраивать временной таргетинг. Это позволит показывать объявления только целевой аудитории. Это актуально в том случае, если вы знаете, что ваша ЦА активна только в будни. Пользователи, которые будут кликать по вашему объявлению в выходные дни – не будут является вашей ЦА.

  • Использовать призывы к действию (кликай, жми и т.д.). Согласно исследованиям, такие слова повышают CTR от 14% до 72%.
  • Использовать справочник запрещенных площадок, куда следует вносить те площадки, которые, согласно статистике, показали себя как неэффективные.
  • Отключить авторасширение фраз. За счет этого, вы снизите охват рекламных объявлений, однако, сможете избежать показов по тем запросам, которые, весьма вероятно, имели бы низкий CTR.
  • Самый главный совет: регулярно анализировать свои рекламные кампании. На тщательной аналитике строится любая эффективная рекламная кампания.

Конверсия – это достижение целевого действия: заявка, покупка, звонок и т.д.

Способы повышения конверсии:

  • Фильтрация объявлений с низким CTR. Для поиска низким показателем будет являться 2% и менее, для РСЯ - 0,3% и менее. «Отсеивать» объявления по принципу низкого CTR следует только когда число показов каждого из них достигло 500. 

  • Фильтрация объявлений с показателем отказов от 80%. «Отсеивать» объявления по принципу высокого процента отказов следует только когда число кликов более 20.

  • Фильтрация объявлений, при переходе с которых, посетители были на сайте меньше 1 минуты. На данные объявления следует понижать ставки. 

  • Отключение площадок с низким CTR. Таковыми принято считать площадки, чей общий CTR менее 0.5%.

  • Отключение площадок с процентом отказов более 80%. 

  • Отключение площадок, приносящих дорогие конверсии (ниже приемлемого ROI).
  • Повышение ставок для конверсионных запросов. Альтернативным вариантом является перемещение подобных запросов в отдельную кампанию с более высокими ставками.
  • При накоплении достаточной статистки, использование автоматических стратегий управления ставками в Яндекс Директ - стратегии с таргетингом на конкретную конверсию: «Недельный бюджет», «Средняя цена конверсии» и т.д.

  • Создание нескольких вариантов объявлений в каждой группе. Яндекс и Google покажут пользователю именно то объявление, которое посчитают наиболее релевантным для него.
  • Главный совет для повышения конверсии аналогичен совету по повышению CTR: никогда не пренебрегайте аналитикой. Изучение статистики кампании позволит в разы увеличить показатели рекламной кампании.

Из выше изложенного логично сделать следующий вывод: не смотря на свою потенциальную эффективность, контекстная реклама вполне может привести к «сливу» бюджета, однако, проведя аналитику и реализовав комплекс мер по повышению конверсионности и CTR рекламной кампании, вы получите ожидаемый результат и высокий показатель ROI.

Другие материалы
Как эффективно работать с аудиториями в Яндекс.Директ
В этой статье вы узнаете, как настраивать аудитории в Яндексе, чтобы лить в плюс. Пошаговый алгоритм запуска рекламной кампании + наглядный кейс.
Все, что нужно знать о товарных объявлениях Google
Несмотря на то, что товарные объявления Google появились на российском рынке еще в 2013 году, не все еще успели до конца оценить мощь этого инструмента.
Медийная реклама vs контекстная реклама
Многие маркетологи и владельцы бизнеса задаются вопросом: что эффективнее, медийная или контекстная реклама? В подробно ответим на этот вопрос.
Попробовать сейчас

Попробуйте совершенно бесплатно


Войти через admitad