Контекстная реклама и SEO: союзники или враги

Каждый владелец бизнеса задумывается о том, какой канал продвижения выбрать, взвешивая все плюсы и минусы. Не будем останавливаться на перечислении всех каналов, т.к их множество, скажу лишь одно: «одна голова хороша, а две лучше». В настоящее время не существует идеального канала привлечения трафика, поэтому всегда лучше совокупность нескольких каналов.

В данной статье мы рассмотрим тандем контекстной рекламы и SEO.

Прежде всего стоит сказать, что это принципиально разные по сути своей каналы привлечения трафика. Контекстная реклама предполагает одномоментное привлечение целевого и околоцелевого (в идеале) трафика без модернизации и изменений на сайте. При этом, как правило, над улучшением структуры и наполнением сайта никто не работает, т.е, при отключении рекламных кампаний в директе, трафик падает до изначального уровня. SEO, напротив, имеет пролонгированный эффект: результат отчетливо виден только через несколько месяцев, однако, сохраняется даже после прекращением работ над сайтом. SEO – оптимизация предполагает работу над сайтом: модернизацию его в лучшую сторону. Быстрых результатов SEO не принесет, но, при рассмотрении большого отрезка времени, поисковый трафик окажется значительно дешевле трафика, привлеченного контекстной рекламой.

Плюсы SEO – оптимизации

Меньшая стоимость лида (при долгосрочных расчетах).
Больше доверия пользователей к поисковой выдачи, чем к рекламному блоку.
Направленность не только на генерацию трафика, но и внутреннюю работу над сайтом (оптимизация структуры, контента, тегов, метатегов, скорости загрузки).
Эффект оптимизации сохраняется даже после прекращения фактических работ над сайтом.
Косвенная работа над узнаваемостью бренда (продвижение с помощью тематических статей на известных ресурсах).

Минусы SEO – оптимизации

Отсутствие быстрого эффекта.
Сложность в выборе подрядчика по SEO.
Сложность в контроле квалификации подрядчика на первых этапах.
Неоднозначность методов SEO – продвижения (каждый SEO – специалист имеет свой алгоритм действий, который считает единственно верным).
Отсутствие застрахованности в том, что при изменении алгоритмов ранжирования поисковых систем, вы не попадете на задворки поисковой выдачи (даже есть над сайтом работают давно и успешно).
Высокая вероятность потери бюджета, если подрядчик выбран неправильно.
Проверка любой гипотезы (результативность любого изменения) занимает несколько недель (ожидание ряда апдейтов).

Плюсы контекстной рекламы

Быстрый рост целевого трафика (при грамотной настройки контекстной рекламы), а, как следствие, быстрый рост продаж.
Возможность влиять на результат в режиме реального времени (изменение и оптимизация настроек рекламных кампаний).
Возможность сегментации аудитории и узконаправленного таргета.
Возможность ретаргетинга по «теплой» и «горячей» аудитории.
Возможность настроить рекламу, исходя из любого (даже минимального) бюджета.
Проверка любой гипотезы (результативность любого изменения) занимает от нескольких часов (увеличение временного промежутка повышает репрезентативность тестирования гипотезы).
Возможность использования сервисов автоматизации контекстной рекламы, которые позволяют значительно повысить эффективность рекламы. Ярким примером такого сервиса (сервис бесплатный) является GetDirect проект CPA Admitad.

Минусы контекстной рекламы

Риск быстрой траты бюджета (при некорректной настройке контекстной рекламы).
Отсутствие внесения изменений на сайт (нет положительной динамики в качестве самого сайта).
Возможность привлечения нецелевого трафика.
Падение трафика до первоначальных показателей при прекращении работы рекламных кампаний.
Доверие пользователей ниже к рекламным блокам, чем к поисковой выдаче.

Положительные аспекты союза контекстной рекламы и SEO

Поведенческие факторы. Если пользователи часто совершают на вашем сайте типичные действия: кладут товар в корзину, делают заказ, смотрят контакты и т.д., то в совокупности, данные действия положительно влияют на ваши позиции в поисковой выдаче. При этом не играет особой роли, откуда пришли пользователи – из контекста, из поиска, по прямой ссылке и т.д.
Трафик из контекста помогает индексации новых страниц. Если вы создали страницу, но при этом никто на неё не заходит, то она может очень долго не попадать в индекс.
На этапе сбора семантического ядра, работы по SEO и контексту почти идентичны. Ядро, собранное для SEO, так же может быть использовано и для контекста. Разница будет только в распределении запросов по страницам. Если для SEO мы зачастую создаём новые страницы на сайте, то давать контекстные объявления мы можем и на уже существующие страницы, распределив всё ядро по ним.

Отрицательные аспекты союза контекстной рекламы и SEO

Поведенческие факторы. Поведение пользователей, пришедших из контекстной рекламы, может и негативно сказаться на поисковой выдаче. Такая ситуация возможна, если рекламные кампании в директе привлекают нецелевых пользователей, благодаря которым повышается общий процент отказов, уменьшается среднее время, проведенное на сайте, а также уменьшается средняя глубина просмотра сайта.
Между семантикой для SEO и контекста всё же есть разница. Важно понимать это, т.к. подбор полностью идентичного семантического ядра может негативно сказаться на обоих каналах продвижения.

Как сделать успешным союз двух каналов продвижения: контекстная реклама и SEO

И SEO, и контекстную рекламу следует рассматривать как самодостаточный канал генерации трафика, т.е. для каждого канала необходимо провести анализ аудитории в каждом из источников трафика, прописать стратегию, собрать семантику (хоть она во многом и схожа), написать качественный контент.
Нужно создавать на сайте новые продающие страницы (под семантическое ядро), работать над технической оптимизацией и параллельно давать по тем же запросам рекламу в контексте.
Нельзя создавать специально на сайте страницы, не относящейся к деятельности сайта (с отсутствующими товарами, брендами конкурентов и т.д.).
Также новые страницы на сайте позволяют более гибко и качественно использовать быстрые ссылки в объявлениях в контексте (что в разы увеличивает кликабельность рекламных объявлений)
Следует уделить пристальное внимание проработке фото/видео/текстового контента продающих страниц (ведь привлечь целевого покупателя – это пол дела, необходимо довести его до покупки, а в этом главенствующую роль имеет хороший контент). Контент должен быть структурированным, тематичным, понятным пользователю и стимулирующим к покупке (содержать триггеры, call to action).

Подведем итог

Тандем нескольких каналов рекламы, безусловно, положительно влияет на результаты продвижения. Однако не следует забывать, что каждый из выбранных вами каналов требует индивидуального подхода и грамотной стратегии, в этом случае результат превзойдет все ваши ожидания.