Кейс от GetDirect «оффер страхования с контекста с 495% ROI»

В рамках запуска одного из офферов на сервисе GetDirect было протестировано две рекламные кампании. В настройка первой из них были использованы стандартные настройки. В настройках второй был задействован ряд приемов, который позволил значительно повысить CTR и ROI рекламной кампании. Подробнее о том, что и как делалось описано в кейсе ниже.

В работе был оффер по сайту, продающему электронные страховые полиса cherehapa.ru

В основе кейса лежит сравнение тестового периода работы рекламной кампании и контрольного периода. За контрольный период принимаются апрель и май 2017 года, за тестовый период – июнь 2017 года. На протяжении трех месяцев были использованы следующие типы кампаний:

• Возврат брошенных корзин.

Здесь рекламные объявления показываем тем людям, которые недооформили заказ. Особенности:

o   Поисковые запросы здесь не применяются.

o   В работе около 10 вариантов объявлений, созданных с помощью генератора объявлений на основе  XML-фида от GetDirect.

o   Управление ставок по стратегии «Средняя цена клика» со значением 20 рублей.

• Поисковая реклама + РСЯ.

Особенности:

o   Отдельные кампании для РСЯ и для поиска.

o   В работе около 1000 запросов (запросы подобраны с помощью инструмента для сбора семантического ядра от GetDirect).

o   3 варианта объявления для каждого запроса.

• Реклама с помощью баннеров.

 Особенности:

o   В качестве баннеров взяты картинки, связанные со страхованием (предварительно отобранные А/В-тестированием)

o   Использовано 2 варианта баннеров

В тестовом периоде была совершена попытка масштабирования эффекта за счёт расширения списка ключевых слов, экспериментов с баннерами, оптимизации кампании по возврату брошенных корзин.

Результатом оптимизации рекламной кампании стало:

• Увеличение ROI на 311%
• Увеличение прибыли в 2.15 раза
• Увеличение CTR в 2 раза

График конверсий за контрольный период (апрель, май 2017 года):

График за тестовый период период (июнь 2017 года):

Все кампании показывались 24 часа в сутки и по всем регионам мира. По факту, было создано более 10 кампаний, но их можно свести к трём основным типам:

• Возврат брошенных корзин
• Поисковая реклама + РСЯ
• Реклама с помощью баннеров

Подробнее о том, что и как делалось:

Основные типы кампаний:

1. Возврат брошенных корзин.

Здесь показываем рекламу тем пользователям, которые выполнили ряд целей по Яндекс. Метрике, но не дошли до оформления заказа.

Особенности:

• Поле «Новые ключевые фразы» оставляем пустым.

• В поле «Условия подбора аудитории» выбираем цели Метрики, связанные с оформлением заказа на сайте.

Поскольку оформление заказа идёт в несколько шагов, то и условий несколько. Здесь, конечно, лучше создать отдельную группу объявлений для каждого шага, но в нашем эксперименте мы решили этого не делать.

• Для кампании выбрали стратегию «Средняя цена клика» со значением 10 рублей.

• В кампанию были загружены различные варианты текстов объявлений и картинок. Например:

Для того чтобы найти наилучшее сочетание текста и картинки, мы создали несколько сотен комбинаций различных текстов (с помощью генератора объявлений от GetDirect) и картинок. Для выявления наиболее эффективных комбинаций было проведено сплит-тестирование. Объявления распределили по нескольким десяткам групп, так как изначально были сотни картинок.

В Яндекс.Директе это выглядит так:

Статистика кампании:

• CTR = 0,06% и Расход = 9 141 рублей

• Доход = 101 457 рублей

• ROI = 1010%

1. Поисковые запросы.

Стандартные текстово-графические кампании. В работе находится около 2000 поисковых запросов.

Особенности:

• Созданы отдельные кампании для поиска и для РСЯ

• Для каждого запроса создана отдельная группа объявлений.
• В каждой группе по несколько десятков вариантов объявлений с разными текстами и картинками.

Например:

• Для всех кампаний установлена стратегия «Средняя цена клика». Значение цены за клик установлено равным 5 рублям для РСЯ.

И 8 рублям для поиска

Здесь аналогичным образом были сгенерированы объявления по каждому запросу. Кампания для РСЯ отличается от поисковой кампании только наличием картинки. Плюс, все запросы для поисковой кампании  взяты в кавычки, чтобы рекламироваться только по выбранным запросам и их словоформам.

Вот примеры текстов объявлений:

1. Графические объявления.

Реклама представляет собой баннеры, показываемые по критериям первых двух направлений.

Особенности:

• Баннеры были созданы специально для каждой кампании. Подготовлены 5 вариантов баннеров. Каждый из них выполнен в 11 размерах для наибольшего охвата.

• Для всех кампаний установлена стратегия «Средняя цена клика». Значение цены за клик установлено равным 10 рублям для возврата брошенных корзин и 5 рублям для остальных кампаний.

Примеры баннеров:

Здесь уже все объявления добавлялись вручную, потому что ни заголовков, ни текстов в графических объявлениях добавить нельзя. В кампании использовали те поисковые запросы, которые как-то сочетаются с текстом на баннерах. Например, баннер выше был показан всем, кто в том или ином виде интересовался страховками для визы.

Общая статистика поисковой кампании и баннерной:

• CTR = 0,19% и Расход = 31 352 рублей

• Доход = 135 261 рублей

Итоговая статистика по контрольному и тестовому периоду такова:

Следует отметить, что текущие показатели (в первую очередь CTR) можно улучшать и дальше. Для этого необходимо:

• Использовать более гибкие механизмы работы со ставками, чем стратегия «Средняя цена клика».
• Создавать отдельные кампании для регионов, показавших наибольшую конверсию.
• Продолжать А/В-тестирования для выявления наиболее эффективных блоков в рекламных объявлениях.

Отдельно следует отметить возможности сервиса GetDirect, которые помогают существенно оптимизировать рекламную кампанию:

• Импорт конверсий из CPA-сетей и интернет-магазинов
• Автоматизация управления ставками
• Генерация объявлений на основе XML-фида
• Расширенная статистика и аналитика рекламных кампаний
• Подбор запросов для сематического ядра

В заключении хочется отметить,  по итогом эксперимента прибыль удалось увеличить с помощью следующих шагов:

       • Внедрение нескольких десятков вариантов одного объявления

       •  Тестирование среднего значения ставки за клик

       • Увеличение числа ключевых фраз

       • Оригинальные баннеры

Кроме того, любое тестирование (с качественной аналитикой) поможет собрать необходимую статистику для улучшения эффективности рекламных кампании, поэтому следует регулярно прибегать к данному методу оптимизации контекстной рекламы.