Инструменты аналитики контекстной рекламы в Яндекс.Директе

Большинство предпринимателей и маркетологов акцентируют свое внимание исключительно на качественной настройке контекстной рекламы, при этом, забывают уделять должное внимание аналитике рекламной кампании.

С какой целью нужно анализировать рекламные кампании:

• Определение цена конверсии (продажи)
• Выявление неэффективных ключевых слов
• Выявление неэффективных объявлений (заголовки, тексты, картинки)
• Выявление неэффективного расходования бюджета
• Выявление проблем и ошибок на сайте, мешающих продажам
• Выявление ошибок настройки рекламной кампании, которые ухудшают результат

Цена конверсии (продажи)

Когда мы говорим об анализе эффективности рекламной кампании, первое, с чего мы должны начать, это цена конверсии. Если ваша прибыль с каждой продажи составляет 30%, а на рекламу в Директе вы тратите 50% оборота, то не важно, сколько у вас продаж – реклама не эффективна.

Для того чтобы верно отследить эффективность, нужно:

• Установить Яндекс Метрику на сайт

Настроить цели. Прежде всего, добавления товара в корзину, заполнения формы заказа, завершения оформления заказа. Данную процедуру лучше поручить программисту. Отчёт «Конверсии» графически покажет вам всю динамику, согласно целям.

• Также в Яндекс Метрике можно настроить отчёт «Электронная торговля», куда будут попадать все данные о заказанных товарах и продажах сайта.

• Теперь, в отчётах Яндекс Директа, у вас появится возможность узнать среднюю цену выполнения любой цели – от добавления товара в корзину, до завершения заказа.

Теперь, когда вы обладаете всеми инструментами, для анализа эффективности нужно будет всего сравнить расходы на рекламу с предельно допустимым процентомприбыли с продаж.

Ошибки сайта, мешающие продажам

Далеко не все сайты близки идеалу в плане кон версионности, но всё же есть ряд моментов, на которые стоит обратить внимание:

1. Соответствие запросу.

Очень часто на сайте просто нет подходящей страницы, и рекламодатели ведут посетителей куда придётся. Например, по запросу «купить зелёную банкетку», пользователь может попасть на общую страницу с банкетками. В результате, он не видит того что искал и вероятнее всего не будет продолжать поиски – просто покинет страницу

2. Слишком сложная форма заказа.

Бывает так, что форма заказа на сайте перенасыщена полями для заполнения. Если мы продаём товар юр лицу, то это оправданно. Но в большинстве случаев, форму заказа можно упростить. Здесь хорошо может сработать функция «Купить в 1 клик».

1. Низкая работоспособность сайта

Если работа сайта построена на сложных ресурсоёмких вычислениях, или получении данных из сторонних сервисов, то пользователь может просто не дождаться желаемой информации. Особенно если он пока не очень заинтересован вами. Такие обстоятельства могут сильно уменьшить конверсию.

Ошибки кампании, которые ухудшают результат

Различных параметров кампании, влияющих на результат, наберется не один десяток. Но всегда следует обращаться внимание на следующее:

1. Регион показов. Если вы продаёте товар и осуществляете его доставку только по Москве, то вам следует задуматься, включать ли в регион показов ещё и московскую область. Само собой остальные регионы нужно от показов отключить.
2. В дополнение к первому пункту, также следует обращаться внимание на наличие у вас запросов с явным геоуказанием. Например, человек, будучи в Новосибирске в командировке, запросто может искать «часы с доставкой в Москве». Для таких запросов лучше создать отдельную кампанию и насорить регионы иначе.
3. Минус-слова. Они не всегда бывают нужны, но обратить внимание на них нужно. В E-commerceобычно отключают показы объявлений по запросам, содержащим слова: скачать, бесплатно, википедия, форум, реферат, образец и так далее.

Между тем, существует масса сервисов аналитики, доступных любому пользователю

Сервисы аналитики Яндекс.

Возможности  Яндекс.Метрики для аналитики контекстной рекламы.

• Анализ трафика – отчеты в Яндекс.Метрике наглядно показывают, из каких регионов, по каким запросам, объявлениям и поисковым запросам генерируется трафик. Также есть возможность сегментации ЦА. Кроме того, благодаря собранной статистике, есть возможности оптимизации рекламных кампаний.

Здесь используют отчёт «Метки UTM»

• Метрика позволяет получить данные о ЦА, «нарисовать портрет» ЦА. Основываясь на половозрастных характеристиках, географии проживания, интересах, поведении на сайте. Основываясь на этих данных, есть возможность повышать релевантность рекламных кампании.

Для оценки всех характеристик, существует группа отчётов «Посетители». Привет отчёта «География»

• Пользователи осуществляют не только целевые клики, но и целевые звонки (в случае, если задан единый номер телефона для объявлений). Метрика позволяет отслеживать статистику телефонных звонков с помощью специальных номеров, которые можно привязать к разным источникам генерации трафика, вплоть до отдельных рекламных объявлений.
• В метрике можно создавать сегменты аудиторий. Например, выделить людей, которые провели на вашем сайте больше минуты. И в будущем давать рекламу отдельно для них и отдельно анализировать статистику по ней.

Возможности  Статистики Яндекс Директ для аналитики контекстной рекламы:

• Выгрузка статистики показов, переходов, отказов, конверсий для каждой фразы в excel файл. По результатам анализа, можно принять решение об отключении фраз с низкой конверсией или большим числом отказов. Используем «Мастер отчётов»

• Просмотр статистики переходов с каждой площадки РСЯ и возможность отключить показы на любой из площадок. Например, можно выделить те сайты, с который было 100% отказов и отключить их (при числе переходов хотя бы 100)

• При наличии нескольких вариантов объявления для одной ключевой фразы, возможность выгрузить в excel и сравнить данные по кликам и конверсиям каждого варианта

Кейсы, наглядно иллюстрирующие рост эффективности рекламы:

1. Низкий CTRобъявлений. Путем корректировки неудачных текстов объявлений, удалось увеличить CTR почти в 2 раза

1. Наличие запросов, не соответствующих продукту. Путём анализа запросов в Директ Коммандере, удалось отключить те, которые «сливали» бюджет. Сайт занимается только одним видом страхования, так что общие запросы ему ни к чему

1. Проверка географии переходов и конверсий, с помощью Яндекс Метрики, дала осознание того, что рекламироваться надо не только на Россию.

1. В тексте объявления сместили акцент на то, что услугу можно оформить прямо сайте. В течение 2х недель СTR вырос на 57%.

Старый текст:

«Страховка туристам ! За 3 минуты ! Перейти!»

Новый текст:

«Страховка туристам ! Скачайте полис прямо на сайте !Онлайн ! Перейти!»

2. Есть рекламная кампания в РСЯ, направленная на пользователей, бросивших корзину. В текст объявления была добавлена фраза о том, что предложение ограниченно. В результате 2х недельных тестов, CTR объявления вырос на 78%.

Старый текст объявления:

«Ваш полис готов! Оформите заказ на сайте! Спешите!»

Новый текст объявления:

«Ваш полис готов! Осталось всего 3 часа! Спешите!»

При анализе рекламных кампаний обратите внимание на:

• Статистику работы кампании в поиске и РСЯ отдельно
• Текущие ставки по отдельным ключевым словам
• Стратегию выставления ставок
• Дубликаты ключевых слов
• Минус - слова
• Корректную настройку регионов и времени показа
• Наличие актуальных контактных данных в визитке

Таким образом, не следует пренебрегать аналитикой рекламных кампаний на всех этапах. Получается, своего рода, замкнутый цикл: настройка рекламной кампании → запуск рекламной кампании → сбор статистики → аналитика → оптимизация настроек → сбор статистики → аналитика → оптимизация настроек. В контекстной рекламе найдутся десятки параметров, которые следует проверять и подвергать анализу. Некоторые вещи, такие как – ставки, процент отказов, конверсии, продажи, следует анализировать регулярно, чтобы вовремя принять меры в условиях меняющейся конкуренции и конъюнктуры рынка. В статье разобраны основные моменты анализа рекламных кампаний, данные меры позволяют значительно повысить эффективность рекламы.